Sponsor- en fondsenwerving: kans of bedreiging?

Sponsoring en fondsenwerving zijn relatief nieuwe begrippen in het onderwijsveld. Wat houden ze nu eigenlijk in en hoe zou je dat op kunnen pakken? VOS/ABB organiseert regelmatig samen met de stichting ISF oriëntatiedagen over dit onderwerp. Hans van der Westen, directeur van de stichting Instituut voor Sponsoring en Fondsenwerving zet hieronder de do’s en don’ts op een rijtje. Lees verder

Hans van der Westen:

“De gerechtelijke uitspraak dat KPN niet drie jaar lang gratis ADSL mag aanbieden aan tienduizend scholen, was het voorlopig laatste en opvallende hoogtepunt in de media-aandacht voor onderwijssponsoring. ‘Voorlopig’, want als het gaat om de bijdragen van private partijen (bedrijfsleven, (vermogens)fondsen, en particulieren) staat heel onderwijsland op de achterste benen.

 Op de ‘McDonaldsschool’ zouden kinderen verplicht worden hamburgers af te nemen (er was een bijdrage van veel ‘sponsors’, waaronder het betreffende bedrijf, tegen marginale vermelding van de namen, als blijk van erkentelijkheid). De KPN-school in Bilthoven, die eenmalig gratis van onder tot boven werd toegerust met ultramoderne multimedia, moest haar ziel wel verkocht hebben aan het bedrijf (onzin, zo blijkt eenieder die zich verdiept in de feiten). KPN kreeg bovendien de kritiek over zich heen van veel scholen: waarom één school compleet, en niet heel veel scholen een (heel klein) beetje? En de Stichting tot Behoud van Kleinschalig Basisonderwijs Elden moest ook flink wat kritiek verdragen vanuit politieke hoek, omdat betrokken ouders en ondernemers in het dorp niet bij de pakken neer gingen zitten toen hun kleine schooltje van twee lokalen dreigde te verdwijnen en op te gaan in de school in het naburige dorp: ze knapten zelf alles op en de stichting stelt zich garant voor het aanvullend onderhoud. Kan dat allemaal wel?

Ja, dat kan. Het is in Nederland van alle tijden, we zijn het een beetje kwijtgeraakt de laatste dertig jaar, dat niet alleen de overheid, maar ook betrokken particulieren en ondernemers een steentje bijdragen aan maatschappelijke voorzieningen in hun eigen woon- en werkomgeving.

‘Social investment’ of ‘good citizenship’ wordt het in het bedrijfsleven ook wel genoemd: geen marketingtruc, maar je ook een beetje persoonlijk verantwoordelijk voelen, en inspringen daar waar je gaten ziet ontstaan. De sterke groei van de legaten aan goede doelen, en van de zogenaamde fondsen op naam, waarbij vermogende particulieren minimaal €50.000 apart zetten, uit de opbrengst waarvan jaarlijks een door hen benoemde maatschappelijke doelstelling wordt ondersteund, is een symptoom van die beweging. En de gaten die geleidelijk aan in het aanbod van onderwijs lijken te ontstaan, spreken al snel iedereen in de regio (die zelf kinderen heeft) aan.

Wat een prikkelende spagaat: enerzijds lijkt de behoefte aan extra middelen te groeien, evenals de bereidheid van Nederlanders om daaraan persoonlijk bij te dragen. Anderzijds breng je, door daar al te enthousiast en succesvol mee te zijn, die overheid misschien in de verleiding ‘om zich nog verder terug te trekken’. Dit blijkt steeds meer een abstracte redenering te zijn die weinig meer te maken heeft met de praktijk van alle dag. Inmiddels is er voldoende kennis en ervaring in Nederland met sponsor- en fondsenwerving, ook voor onderwijs, om enkele hardnekkige mythes te ontzenuwen en tegelijk op de vaak onvermoede kracht van sponsor- en fondsenwerving voor een school te attenderen:

Vier hardnekkige mythes

  • Het gaat om sponsors werven. Dit is, een enkele uitzondering daargelaten, niet waar. Minimaal 95% van alle extra middelen die een school kan verwerven, komt uit andere bronnen, wordt bijgedragen om andere redenen.
  • Te afhankelijk worden van ‘sponsors’, c.q. private middelen. Wie het heel erg goed doet, verwerft misschien enkele procenten van zijn totale jaarlijkse budget uit private middelen. Gevers en sponsors willen zelf ook helemaal niet dat een school te afhankelijk wordt van ze. Daar letten ze heel goed op, ook al vooraf. Zodra dat dreigt, haken ze af.
  • Het is altijd tijdelijk. Dat is nu wel vaak de praktijk, wanneer mensen zich spontaan achter een initiatief scharen en na afloop vermoeid afhaken. Er zijn technieken om structureel extra gelden te werven.
  • Het kan snel en oppervlakkig. Iedereen kan het. Als iets de succesvolle pioniers onderscheidt, dan is het wel enthousiasme, een beetje lef, maar vooral investeringsbereidheid vooraf. Sponsors en fondsen werven is een vorm van maatschappelijk ondernemen. Van zeer succesvol ondernemen. Vrijwel elke ondernemer likkebaardt van het ‘return on investment’. Maar enige kosten gaan voor de baten uit. Ook in dit opzicht klopt de vergelijking.

Vier onvermoede krachten van sponsor- en fondsenwerving

  • Wie er serieus en enthousiast aan gaat werken, kan er relatief veel uithalen. Niet in de laatste plaats omdat er in principe extra voorzieningen mee gerealiseerd worden die ook de ouders en leerlingen zeer aanspreken. En hoewel de kern van je maatschappelijke waarde als school toch in goed onderwijs zit en altijd zal blijven zitten, wordt de beleving van de kwaliteit van de ‘dienstverlening’ juist door die extra voorzieningen en service, op zichzelf misschien wat onterecht, maar toch,  flink opgevijzeld.
  • Mede daardoor dragen planmatige sponsor- en fondsenwerving ook stevig bij aan de bekendheid en reputatie van de school. Wie sponsors, fondsen en donaties werft, onderneemt daartoe bovendien allerlei publiekelijk zichtbare activiteiten. De school onderneemt, verbetert, vult aan, leeft en bruist. Door te werven voor projecten die passen bij het specifieke profiel waarmee de school zich wil onderscheiden, werkt ze systematisch aan die onderscheidende reputatie.
  • Actief en systematisch sponsors, fondsen en donaties werven levert gouden netwerken in de regio op: persoonlijke contacten waaraan u later op allerlei andere manieren nog veel heeft.
  • Het komt de werksfeer ten goede. Extra middelen werven doet de directeur niet alleen, daar moet een aantal mensen intern achter staan. Als er dan samen extra middelen geworven worden vier je ook gezamenlijk succes. Het loont ook voor de interne cultuur om niet bij de pakken neer te gaan zitten als de overheid onvoldoende middelen ter beschikking stelt, maar aan de slag te gaan met een oplossing voor de problemen, en een desnoods minder conventionele weg te vinden om extra ambities te realiseren.

Stap voor stap aan de slag

Kortom, planmatige sponsor- en fondsenwerving kan letterlijk de moeite waard zijn. Wat is planmatig? In grote stappen:

    1. Zorg voor visie en meerjarenbeleid. Zorg ervoor dat u met potentiële partners serieus kunt praten over waar u naartoe wilt. Samenwerking begint met vertrouwen dat een bijdrage goed besteed is. Dat vertrouwen begint met een beleidsmatige onderbouwing van de projecten waarvoor u werft:
    2. Werf voor concrete, aansprekende projecten die goed aansluiten bij uw beleid. Hoe concreter de toegevoegde waarde van het project voor uw leerlingen, hoe beter mensen kunnen overwegen of een bijdrage nuttig en nodig is (ook sponsors maken die afweging!). Wees ambitieus! Uw eigen ambitie en enthousiasme voor het project is de sleutel om anderen te enthousiasmeren.
    3. Ga eerst na wat de temperatuur van het water is voordat u in het diepe springt: de doelgroepen die u kunt benaderen om te sponsoren of geven heeft u snel in beeld. Ga eens op verkenning. Spreek een aantal mensen, leg hen de plannen voor, peil hun reacties en bereidheid om te sponsoren en geven.
    4. Maak dan uw plan, met onder meer campagnebegroting. Extra middelen werven mag ook geld kosten. Als u niet meer dan 25% van de inkomsten uit sponsor- en fondsenwerving gebruikt om dat geld binnen te halen, kunt u aan iedereen uitleggen dat u binnen de normen van het Centraal Bureau Fondsenwerving (www.cbf.nl) blijft voor verantwoorde werving.
    5. Is er een akkoord van directie en bestuur aan de hand van het sponsor- of campagneplan, bereid dan de echte start van de campagne zorgvuldig voor. Zoek de juiste mensen bij elkaar voor het actiecomité, die ook berekend zijn voor die taak. Plan een vliegende start, met een fris evenement en veel free publicity. Richt een database in, zodat u alle contacten die u legt tijdens de campagne, goed kunt beheren.
    6. Houd de campagne na de start goed zichtbaar in uw omgeving, zodat er ook mensen naar u toekomen die ook een steentje bijdragen. De ervaring leert dat sponsor- en fondsenwervingscampagnes tot zo’n 15% van de totale opbrengst aan spontane giften krijgen van ondernemers en fondsen die de campagne opmerkten, via via of via de lokale media.
    7. Via evaluatie van de sponsor- en fondsenwervingsactiviteiten in relatie tot de zich ontwikkelende visie en nieuwe doelen van de school brengt u deze aanpak onder in de beleidscyclus van uw organisatie".

Meer informatie: www.isf.nl.

Delen: Email this to someoneShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn